作者|阿歪 郭吉安
社交平臺(tái)上，“窮鬼版”推薦正在悄悄流行。
(相關(guān)資料圖)
越來越多的好物推薦帖打上了“窮鬼版”的標(biāo)簽。點(diǎn)進(jìn)相關(guān)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)里面含有大量的“省錢技巧”、“性價(jià)比好物合集”、“平替推薦”、“拼多多好物推薦”等信息，覆蓋的消費(fèi)類目不僅包括護(hù)膚、美妝、服裝、日用品，甚至還包含旅游和考公技巧。
從關(guān)聯(lián)的“學(xué)生黨”、“27歲護(hù)膚”、“大學(xué)宿舍”等信息中可以推測(cè)出，發(fā)布此類帖子的用戶大多數(shù)是大學(xué)生及剛剛工作不久的年輕人。
過去談消費(fèi)降級(jí)，更多還是指向具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階層，且品類體現(xiàn)在家電、汽車、手機(jī)等大件的銷售上。但如今，消費(fèi)降級(jí)已經(jīng)成為一種Z世代的生活常態(tài)?；?qū)ふ移教妫蜣D(zhuǎn)向更具性價(jià)比的電商平臺(tái)，越來越多Z世代之間達(dá)成“省著花”的共識(shí)。
在這種大趨勢(shì)下，一些主打低價(jià)策略、商品類目豐富的電商平臺(tái)好感度瘋狂上漲，成為很多Z世代日常消費(fèi)時(shí)的首選，尤其是被稱為“消費(fèi)降級(jí)概念股”的拼多多，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整體放緩的趨勢(shì)下，拼多多漲幅顯著。其5月26日發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)58%和212%。
有趣的是，不同于過去的單次、小額、純占便宜心態(tài)，經(jīng)過多年校園市場(chǎng)的深耕，拼多多已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)Z世代的日常生活。剁椒在采訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人在拼多多上購(gòu)買的產(chǎn)品類型逐漸豐富：土特產(chǎn)、水果、零食、書籍、生活用品外，也有不少大學(xué)生開拓了拿大牌補(bǔ)貼的玩法。且大家選擇拼多多的心態(tài)，也不僅僅是低價(jià)驅(qū)動(dòng)，還有“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、“僅退款”、“百億補(bǔ)貼”等更利好用戶的平臺(tái)規(guī)則。
AI作圖 by娛樂資本論
這些潛移默化的改變?cè)赯世代濃度頗高的B站體現(xiàn)的尤為明顯。2021年前搜索拼多多關(guān)鍵詞，大量?jī)?nèi)容為吐槽向，但當(dāng)前，好物開箱、優(yōu)惠券攻略、平替產(chǎn)品測(cè)評(píng)則成為主流。
作為消費(fèi)市場(chǎng)的潛力股，大學(xué)生及25歲以下人群一直是各個(gè)平臺(tái)和品牌的關(guān)注對(duì)象。2009年首屆雙11時(shí)，第一批90后步入大學(xué)，在狂熱的參與中完成了對(duì)電商大促的認(rèn)知教育，也成為了此后多年淘系的核心用戶。
而當(dāng)下，在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，新一輪爭(zhēng)奪Z世代大學(xué)生認(rèn)知的電商消費(fèi)戰(zhàn)，如火如荼。
Z世代拼多多消費(fèi)關(guān)鍵詞：百元內(nèi)、拆盲盒、土特產(chǎn)
“我經(jīng)常用拼多多買東西，一般是買零食，手機(jī)殼啥的小物件?！睂帉幐嬖V剁主，寧寧是一位大三的學(xué)生，從上大學(xué)就已經(jīng)開始用拼多多了，平時(shí)經(jīng)常會(huì)搜索“宿舍好物”、“平價(jià)安利”等關(guān)鍵詞購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。
“我周圍的同學(xué)也用的蠻多的，大多是買一些小東西”，寧寧說。其實(shí)觀察社交平臺(tái)，也能看到很多針對(duì)大學(xué)生的拼多多購(gòu)物分享，推薦物品包括鼠標(biāo)墊、小電鍋、花露水、貼紙、學(xué)習(xí)用品等等。拼多多平價(jià)好物，成為很多大學(xué)生的消費(fèi)新指南。
不僅在校大學(xué)生，不少剛剛走出校園的人也保持著這種購(gòu)物習(xí)慣。畢業(yè)不久的小敏告訴我們，“我也是買一些小物件，因?yàn)樽约鹤夥孔。悦看伟峒业臅r(shí)候都會(huì)買很多生活用品，比如自己安裝的儲(chǔ)物柜、小沙發(fā)、收納盒之類的。還經(jīng)常買福袋盲盒，比如19.9可以發(fā)一堆首飾，買一堆盤子隨機(jī)發(fā)的那種。”小敏在拼多多上的第一筆訂單交易是在2018年，那時(shí)候她還是一位在校大學(xué)生。
可以發(fā)現(xiàn)，低價(jià)的日用品和生活用品是如今很多Z世代群體在拼多多上購(gòu)買的主要產(chǎn)品。除此之外，剁主還發(fā)現(xiàn)，水果、土特產(chǎn)也是他們會(huì)在拼多多上購(gòu)買的東西。
“我主要是買水果，真的很劃算，拼多多上買的藍(lán)莓42.5元給8盒，一盒5塊多，超市碰上藍(lán)莓搞活動(dòng)也得七八塊，之前買的櫻桃也很成功。而且買回來的水果包裝各方面都很完好，反正相比直接在水果店買要?jiǎng)澦愫芏??！痹诒本┕ぷ鞯男「撸o我們展示了他的拼多多訂單，水果是下單最頻繁的產(chǎn)品。
而老家在云南，如今在江西生活的小吳，則選擇在拼多多上買土特產(chǎn)，特別是家鄉(xiāng)味兒。問到為什么會(huì)選擇在拼多多購(gòu)買時(shí)，小吳表示“我想吃的這些，很多在淘寶上找不到，不方便買，我覺得拼多多上啥都有，雖然以前也會(huì)擔(dān)心品質(zhì)，但是買過之后就挺放心的?！?/p>
受訪者提供
不過雖然消費(fèi)習(xí)慣有所差異，但剁椒采訪的幾位對(duì)象，都不約而同地表示，在拼多多上主要還是購(gòu)買價(jià)格低的東西，基本都不會(huì)超過百元。“一般都是幾塊到幾十吧，很少買超過一百的，超過一百的就去淘寶了”。寧寧告訴剁主。
小高也表示：“我在拼多多上買東西的話，心里會(huì)設(shè)置一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是我能接受這一單完全失敗要損失錢的標(biāo)準(zhǔn)。我的標(biāo)準(zhǔn)一般是100，100塊以上的東西，我就不會(huì)在拼多多上買了，大多數(shù)時(shí)候在30~60這個(gè)區(qū)間?！?/p>
提到為什么選擇拼多多時(shí)，大家紛紛表示，價(jià)格便宜是基本的標(biāo)準(zhǔn)。此外，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)的積極性，“價(jià)格便宜，基本上每件商品都有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)?！?/strong>而且，明顯利好消費(fèi)者的平臺(tái)規(guī)則也有很大的吸引力，小敏表示：“他們有問題就會(huì)給你立馬處理，不會(huì)要你自己開口退錢?！?
當(dāng)然，雖然很多Z世代在拼多多上購(gòu)物時(shí)，主要還是消費(fèi)低價(jià)日用品，但是也有部分人對(duì)于購(gòu)買高價(jià)電子產(chǎn)品的接受程度正在逐漸變高，“我目前還是不會(huì)買太貴的手機(jī)，但是現(xiàn)在開始有改觀了，因?yàn)樯磉呌信笥丫鸵恢痹谡f百億補(bǔ)貼很香。
整體來看，拼多多在Z世代群體中的滲透，除了低價(jià)吸引，產(chǎn)品品類的豐富、服務(wù)的完善都是核心因素。而隨著百億補(bǔ)貼的推出、與官方品牌旗艦店的合作愈發(fā)頻繁，很多Z世代也開始去掉對(duì)拼多多“低價(jià)”、“白牌”的認(rèn)知，逐步接受更高價(jià)的消費(fèi)。
從“薅羊毛”到“高價(jià)消費(fèi)”：拼多多如何滲透Z世代消費(fèi)習(xí)慣？
值得關(guān)注的是，當(dāng)前大學(xué)生群體談及拼多多使用理由，大多關(guān)鍵詞還是圍繞優(yōu)惠、方便、品類豐富，與一兩年前的“砍一刀”、“領(lǐng)現(xiàn)金紅包”等使用理由存在很大區(qū)別。這背后恰恰暗藏著拼多多在大學(xué)生群體中傳播策略的變化：初期的大薅羊毛概念實(shí)現(xiàn)大規(guī)模拓新后，借助穩(wěn)定的日常優(yōu)惠改變平臺(tái)口碑。
“早兩年周圍很多同學(xué)接觸拼多多都是為了做任務(wù)領(lǐng)現(xiàn)金?！睂帉幐嬖V我們，她身邊的同學(xué)們其實(shí)最開始都是因?yàn)樘岈F(xiàn)活動(dòng)而接觸拼多多，而且很多新用戶下單的時(shí)候，部分商品會(huì)非常便宜，相當(dāng)于“白嫖”。
在大學(xué)這個(gè)相對(duì)親密的人際關(guān)系網(wǎng)中，這些拉人頭砍一刀、拉新人領(lǐng)紅包式的“社交電商”特質(zhì)也由此引發(fā)了無數(shù)個(gè)大學(xué)拼多多群，且擴(kuò)張速度極快?！叭褐鹘M織擴(kuò)散，大家互點(diǎn)鏈接，新人再拉新人，從同宿舍再到同一個(gè)系、同一個(gè)社團(tuán)，大家經(jīng)常會(huì)互相幫忙做一些任務(wù)?！?
無論何時(shí)，這樣的“自用省錢、分享賺錢”概念都在大學(xué)生中具備極高吸引力，直到現(xiàn)在，在拼多多的APP頁(yè)面，“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”、“1元秒殺”、“免費(fèi)領(lǐng)水果”等“羊毛活動(dòng)”的入口依舊在顯眼位置。
但借助傭金活動(dòng)迅速擴(kuò)張所帶來的弊病也快速冒頭：產(chǎn)品質(zhì)量差、難以實(shí)現(xiàn)的大額提現(xiàn)和優(yōu)惠等問題與鋪天蓋地的“一元秒殺”廣告齊飛，也讓大批大學(xué)生對(duì)拼多多產(chǎn)生了“虛假?gòu)V告”、“賣假貨”的認(rèn)知，當(dāng)做任務(wù)的新鮮勁過去，口碑危機(jī)鋪天蓋地，尤其在重視消費(fèi)體驗(yàn)的學(xué)生群體中，這樣的反噬不可謂不致命。巔峰時(shí)期，在B站搜索拼多多相關(guān)內(nèi)容，冒出的幾乎全是負(fù)面評(píng)價(jià)和吐槽惡搞內(nèi)容。
但幸運(yùn)的是，依靠農(nóng)業(yè)“根基”，拼多多在大學(xué)生群體中成功回春，完成了第一波“真香”逆襲。
小高便是因?yàn)樗麤]有卸載拼多多?！拔覌尳?jīng)常參加種樹的活動(dòng)，能免費(fèi)領(lǐng)水果。一開始比較懷疑，后來我也試著參與了一下，發(fā)現(xiàn)水果品質(zhì)還不錯(cuò)。然后發(fā)現(xiàn)拼多多上水果很便宜，就慢慢的習(xí)慣了在拼多多上買水果?！?/p>
作為拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類，農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)好、量大是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。尤其是在荔枝、櫻桃等相對(duì)貴價(jià)的水果品類，優(yōu)惠幅度更是十分明顯。大學(xué)消費(fèi)群體中，水果一直是日常消費(fèi)中的重點(diǎn)開支，而在一、二線城市內(nèi)，校園周圍的水果購(gòu)買本就存在大量高溢價(jià)現(xiàn)象。拼多多正是感知到了這部分需求，以“趣味活動(dòng)”和“免費(fèi)低價(jià)”吸引了很多Z世代群體。
在借助水果留住大學(xué)生用戶后，按照同樣操作方式，試錯(cuò)成本較低的日用品便順理成章。百元內(nèi)低價(jià)產(chǎn)品類目中，拼多多覆蓋范圍廣泛，從服飾穿搭到日常百貨，借助“平替”概念，拼多多巧妙抓住了大學(xué)生追求“風(fēng)潮”但口袋里又沒錢的特質(zhì)，用另一種方式參與著新消費(fèi)浪潮的“尾巴尖”。
“零食平替，尤其是貴價(jià)零食平替買的很多，軒媽蛋黃酥、王小鹵鳳爪、卡樂比薯?xiàng)l，這些品牌在學(xué)校里很多，但是單價(jià)都比較貴，我從前年開始就習(xí)慣在小紅書上找平替品牌推薦，很多都是拼多多上的店鋪?！睂帉幷f。
當(dāng)前，在小紅書搜索“零食平替”，幾乎所有網(wǎng)紅款都能找到更為優(yōu)惠的“拼多多代餐”，且價(jià)格優(yōu)惠都在一半甚至更多?！坝行┛谖妒钦娴倪€不錯(cuò)，有些不如原版好吃，但想想價(jià)格，也變得可以接受?！辈簧倬W(wǎng)友如此評(píng)價(jià)。
零食之外，網(wǎng)紅服飾品牌平替也非?；?。Lululemon帶火了千元的瑜伽背心，但拼多多同樣有30元“多巴胺色”透氣瑜伽款。評(píng)論區(qū)不乏大量好穿的評(píng)價(jià)。
靜靜便告訴我們，她習(xí)慣在拼多多上找運(yùn)動(dòng)服裝的店鋪，“我以前買運(yùn)動(dòng)服會(huì)直接去淘寶品牌店，最近看網(wǎng)友推薦就在拼多多上買了幾次，雖然不是牌子，但好穿又劃算，我已經(jīng)推薦給很多朋友了?！?
一邊是消費(fèi)降級(jí)，一邊是大學(xué)生依然難以逃離的“精致生活”誘惑，對(duì)場(chǎng)景感和生活質(zhì)感的追求讓他們樂于觀看大量“宿舍精致生活”視頻，在放棄盲目追求大牌后，“拼多多平替推薦”、“拼多多品質(zhì)店鋪推薦”的帖子便具備天然流量，而一旦使用后享受到了優(yōu)惠便利，校園社交網(wǎng)中，“平替”標(biāo)簽和真香認(rèn)知的裂變速度也會(huì)比校外更快。
當(dāng)然，拼多多的野心也遠(yuǎn)不止低客單價(jià)區(qū)，近一年來，拼多多針對(duì)Z時(shí)代群體，不斷強(qiáng)化高價(jià)品、大牌優(yōu)惠的認(rèn)知。最典型的便在于，聚焦了最多Z世代人群的B站，拼多多一直是各類UP主廣告中的廣告植入常客，尤其是剛剛過去的618，堪稱一波集中爆發(fā)。
影視、3C、美妝、知識(shí)、惡搞等各個(gè)垂類區(qū)，從頭部UP主到中腰部創(chuàng)作者，拼多多的投放有著明顯的“廣撒網(wǎng)”、“全面覆蓋”特質(zhì)，這樣的精準(zhǔn)平臺(tái)、持續(xù)性轟炸所帶來的直觀效果便是“認(rèn)知改變”。
很多Z世代對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知逐步跳出“薅羊毛”、“無保障”，開始在拼多多上找一些靠譜的店鋪，或者在對(duì)比同一知名品牌不同平臺(tái)的價(jià)格后，選擇在價(jià)格更低的拼多多上下單。
小吳便告訴我們：“前陣子618的時(shí)候買了蘋果手機(jī)，因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼能便宜很多?！痹谏缃黄脚_(tái)上搜索“百億補(bǔ)貼”，可以看到很多網(wǎng)友都在分享自己購(gòu)買的手機(jī)、ipad、電腦等。
從“薅羊毛”到“低價(jià)日用品”，從“平價(jià)好物安利”到“貴價(jià)電子產(chǎn)品安全下車”，拼多多正是抓住了Z世代愿意“薅羊毛”、嘗試新事物，以及消費(fèi)降級(jí)下更追求性價(jià)比的消費(fèi)心態(tài)，逐步滲透，完成了平臺(tái)在Z世代群體中的心智占領(lǐng)與消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。
有趣的是，走訪過程中剁椒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，在追星大學(xué)生、暗黑亞文化愛好者等圈層屬性明顯的年輕女性受眾中，拼多多歡迎度非常高。
“我們?nèi)粘?huì)制作很多應(yīng)援或者周邊物料，小扇子手幅，還有徽章、金屬制品、流沙麻將這些收藏品，很多會(huì)選擇拼多多上的店鋪，因?yàn)閮r(jià)格更便宜。”追星女孩丫丫表示。不光是她，如今ACGN圈的很多社團(tuán)周邊制作，也會(huì)選擇在拼多多?！柏洷热液?，這里的工廠還挺多的。貨品制作速度也比較快，比淘寶上很多知名老店要好聊?！蹦惩酥苓吰髣澑嬖V剁主。
同時(shí)，暗黑甜酷風(fēng)穿搭在年輕女生中興起后，小紅書也出現(xiàn)了大量拼多多平價(jià)小店推薦，此外，白菜價(jià)漢服、白菜價(jià)Lolita服裝也一度成為拼多多服飾店鋪推薦的關(guān)鍵詞。
圍繞興趣圈層所產(chǎn)生的各類衍生潮流消費(fèi)似乎成為下一張更新銳的“牌”。
各家都搶大學(xué)生，電商平臺(tái)認(rèn)知不能只有“低價(jià)”
Z世代在拼多多上的消費(fèi)習(xí)慣迭代，也證明了該群體仍然是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中的潛力股。雖然經(jīng)濟(jì)能力有限、較少消費(fèi)高價(jià)產(chǎn)品，但由于旺盛的消費(fèi)欲與好奇心，他們消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)與引導(dǎo)也會(huì)更容易，屬于各大電商平臺(tái)的“種子選手?！?
爭(zhēng)奪這群Z世代的當(dāng)然不止拼多多。抖音、快手、小紅書等多個(gè)電商平臺(tái)高調(diào)入局，淘系、京東等平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越卷，針對(duì)Z世代的活動(dòng)也在不斷推陳出新。
優(yōu)惠券、限時(shí)折扣等活動(dòng)是目前各平臺(tái)常見的動(dòng)作。例如，小紅書就有“驚喜盒子”的活動(dòng)，隨機(jī)發(fā)放無門檻優(yōu)惠券。雖然此類活動(dòng)主要是面向平臺(tái)所有消費(fèi)者，但剁主觀察發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生往往對(duì)于優(yōu)惠券的使用有著更高的熱情，在社交平臺(tái)上，很多“大學(xué)生省錢技巧”相關(guān)帖子中很多都包含了優(yōu)惠券領(lǐng)取技巧，甚至還有專門的經(jīng)驗(yàn)帖。
針對(duì)大學(xué)生群體，很多平臺(tái)也設(shè)置了長(zhǎng)期有效的學(xué)生特價(jià)專區(qū)。大學(xué)生可以在淘寶上進(jìn)行身份認(rèn)證，購(gòu)買帶有“學(xué)生專享”、“學(xué)生立減”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品時(shí)會(huì)有針對(duì)性優(yōu)惠。京東也設(shè)置了京東校園專區(qū)，學(xué)生綁定之后可以享受更加優(yōu)惠的折扣。蘋果等品牌官方也會(huì)專門推出“教育優(yōu)惠”的活動(dòng)。
也有很多平臺(tái)為大學(xué)生群體推出更加細(xì)分的優(yōu)惠活動(dòng)，從產(chǎn)品到時(shí)間都更符合學(xué)生黨的消費(fèi)節(jié)奏。比如拼多多推出的“多多讀書月”，吸引了消費(fèi)者下單圖書?！伴_學(xué)季滿100-50”、“超級(jí)星期五”也都是拼多多推出的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。
此外，各個(gè)平臺(tái)們也通過推出月卡、U先使用、直播間紅包雨的方式，來進(jìn)一步滿足消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，Z世代嘗試“省錢小妙招”的心態(tài)。比如，淘寶的“U先使用”專區(qū)，消費(fèi)者可以免費(fèi)或者低價(jià)試用很多品牌產(chǎn)品，包括祖瑪瓏、芭比布朗、珀萊雅等。
可以看出，各個(gè)電商平臺(tái)都在想盡辦法來吸引更多Z世代的目光。但在“一家推新，多家跟進(jìn)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，Z世代的選擇也越來越多，尤其是大學(xué)生群體，活躍的心態(tài)讓他們樂于選擇，但這同時(shí)也意味著不確定性，跟隨低價(jià)的心態(tài)讓他們可以對(duì)拼多多真香，但同時(shí)也意味著粘性不足，缺乏更深層的平臺(tái)歸屬感。
因此對(duì)平臺(tái)而言，除了保證基本的產(chǎn)品類別、品質(zhì)保障、消費(fèi)服務(wù)之外，還需要進(jìn)一步加深平臺(tái)與Z世代之間的情感粘性，讓Z世代對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生情感上的認(rèn)同感，脫穎而出。
正如90后的大學(xué)生們，在大學(xué)期間完成了雙11的概念植入，樂于并習(xí)慣在特定節(jié)點(diǎn)，于淘系、京東購(gòu)買貴價(jià)品，釋放消費(fèi)欲一般。00后的學(xué)生群體，也需要更緊密的鉤子，強(qiáng)化與平臺(tái)間的鏈接。
尤其是對(duì)“消費(fèi)降級(jí)概念股”拼多多，這是完成用戶積累、實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)之后，下一步應(yīng)該考慮的事情。
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