曾經(jīng)的電動(dòng)兩輪車明星企業(yè)小牛電動(dòng)，正在掉隊(duì)。
2022年，小牛電動(dòng)（NIU.NASDAQ）全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.69億元，同比下滑超14%。當(dāng)年，它的凈虧損為4950萬(wàn)元。2021年，小牛電動(dòng)的凈利潤(rùn)尚且高達(dá)2.26億元。2022年全年，小牛電動(dòng)只在一季度實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模為5.75億元，同比增幅為5.1%。二季度、三季度、四季度，小牛電動(dòng)持續(xù)下滑，營(yíng)收分別減少12.4%、6%、37.9%。
(資料圖片)
營(yíng)收下滑的小牛電動(dòng)，2022年?duì)I業(yè)費(fèi)用增長(zhǎng)明顯，當(dāng)年?duì)I業(yè)費(fèi)用為7.75億元，大漲27.3%。
2023年，小牛電動(dòng)依然難挽頹勢(shì)。一季度，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.17億元，同比下降27.5%；凈虧損6030萬(wàn)元，2022年同期凈虧損為2960萬(wàn)元。對(duì)此，小牛電動(dòng)書面回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者稱，這主要原因是國(guó)內(nèi)銷量下降以及鋰電池成本暴漲。
“從去年3季度開始，我們更聚焦中高端市場(chǎng)，發(fā)布了包括全新UQi+ 和SQi等在內(nèi)的新車型，新品有極強(qiáng)創(chuàng)新性與個(gè)性化屬性。我們的單車ASP（平均售價(jià)）和毛利率得到改善提升?！毙∨ｋ妱?dòng)稱。
小牛電動(dòng)成立九年，一出生就自帶光環(huán)。創(chuàng)始人李一男出生于1970年，曾在華為工作多年，27歲升任華為副總裁，被譽(yù)為“天才少年”。外界一度將他視作任正非的接班人，“華為太子”之名由此而來(lái)。
2014年，李一男和胡依林?jǐn)y手完成團(tuán)隊(duì)架構(gòu)搭建。同年，李一男就因涉嫌內(nèi)幕交易，被判處有期徒刑兩年六個(gè)月，2017年出獄，2018年8月卸任小牛電動(dòng)法定代表人職務(wù)。這一年的10月，成立才四年的小牛電動(dòng)就敲開資本市場(chǎng)的大門，登陸納斯達(dá)克。
小牛電動(dòng)上市后的次月，李一男就將事業(yè)重心傾移，啟動(dòng)造車項(xiàng)目。李一男之外，胡依林也被外界視為是賦予小牛電動(dòng)部分靈魂的之一。創(chuàng)辦牛電科技前，他一直從事設(shè)計(jì)相關(guān)工作。2009年，胡依林花費(fèi)一年時(shí)間改裝了一臺(tái)本田祖瑪電動(dòng)踏板車，改裝案例備受肯定。
小牛電動(dòng)早期三大標(biāo)簽——鋰電化、智能化、?顏值，都和胡依林有極強(qiáng)關(guān)聯(lián)。不過(guò)，胡依林在2022年10月不再擔(dān)任小牛的研發(fā)副總裁，留任董事，并擔(dān)任公司顧問(wèn)。
△小牛是最早以互聯(lián)網(wǎng)思維切入電動(dòng)兩輪車的企業(yè)之一。圖源：小牛電動(dòng)官網(wǎng)
小牛電動(dòng)現(xiàn)任董事會(huì)主席、CEO為李彥。李彥也是技術(shù)背景出身，獲斯坦福大學(xué)電機(jī)相關(guān)專業(yè)博士。不過(guò)，他并未長(zhǎng)期從事技術(shù)研發(fā)工作，而是轉(zhuǎn)向投資領(lǐng)域，曾在股權(quán)投資機(jī)構(gòu)多年，2009年至2015年供職于KKR私募股權(quán)基金，擔(dān)任運(yùn)營(yíng)副總裁，2016年4月加盟牛電科技。
上市后的小牛電動(dòng)也曾一路高歌猛進(jìn)，2018年全年凈營(yíng)收總額14.78億元，比2017大漲超過(guò)92%。2019年，小牛電動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)至20.76億元，同比大增超40%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.90億，一舉逆轉(zhuǎn)2018年虧損3.49億元的局面。
2020年，小牛電動(dòng)盡管盈利能力有所下挫，凈利潤(rùn)為1.69億元，同比下降11%；但營(yíng)收繼續(xù)保持增長(zhǎng)，增至24.44億元，同比增幅17.7%。2021年，小牛電動(dòng)收入和盈利能力保持大幅增長(zhǎng)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別是37.05億元、2.26億元，增幅分別為51.6%、33.8%。
小牛電動(dòng)漸有掉隊(duì)之勢(shì)，但電動(dòng)兩輪車的市場(chǎng)熱度不減。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車銷量約為5000萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.2%，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Research And Markets預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)規(guī)模2027年將增至661億美元，2021年至2027年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.15%。
小牛電動(dòng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九號(hào)公司（689009.SH），2022年?duì)I收首次突破百億大關(guān)，增幅超10%；凈利潤(rùn)為4.51億元，同比增長(zhǎng)9.73%。小牛電動(dòng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不振，投資者用腳投票。小牛電動(dòng)2021年2月市值最高飆升至40.72億美元。如今，它的市值已跌至約3億美元。
小牛電動(dòng)何以至此，它做錯(cuò)了什么？
業(yè)績(jī)滑落
小牛電動(dòng)是最早以互聯(lián)網(wǎng)思維切入電動(dòng)兩輪車的企業(yè)之一。
長(zhǎng)期以來(lái)，兩輪車設(shè)計(jì)偏于保守傳統(tǒng)，科技感不強(qiáng)。小牛電動(dòng)在兩輪車身集成多個(gè)傳感器，具有定位和通訊功能。用戶通過(guò)App即可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程開鎖上鎖，實(shí)時(shí)查看車輛位置、車輛可行駛里程數(shù)、電量、騎行頻率及軌跡等數(shù)據(jù)。
2020年和2021年，小牛電動(dòng)的銷量分別為60.09萬(wàn)輛、103.79萬(wàn)輛。勢(shì)頭正勁。2022年，小牛電動(dòng)市場(chǎng)聲量急轉(zhuǎn)直下，總銷量降至83.16萬(wàn)輛，驟降近20%。2023年一季度，小牛電動(dòng)的銷量依然未能起勢(shì)。當(dāng)季，小牛兩輪電動(dòng)車銷量為9.44萬(wàn)輛，同比下降42.3%。其中，國(guó)內(nèi)銷量和海外銷量分別為8.15萬(wàn)輛、1.29萬(wàn)輛，同比分別減少45.3%、12.2%。
對(duì)于銷量下降，小牛電動(dòng)回應(yīng)時(shí)代周報(bào)稱，零售有部分改善，但還沒(méi)帶動(dòng)批發(fā)增長(zhǎng)?！澳壳搬槍?duì)市場(chǎng)反應(yīng)，我們進(jìn)行了產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)有一些新品陸續(xù)推出，市場(chǎng)端處在蓄勢(shì)期，給市場(chǎng)一些時(shí)間?！毙∨ｋ妱?dòng)還強(qiáng)調(diào)，“我們對(duì)接下來(lái)的銷售旺季有足夠信心?！?/p>
時(shí)代周報(bào)記者注意到，銷量下滑之余，小牛電動(dòng)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的情況也不容樂(lè)觀。Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，小牛電動(dòng)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為22.58次、20.03次、11.15次，存貨周轉(zhuǎn)率11.75次、14.04次、7.28次，呈下滑趨勢(shì)。
??電動(dòng)還?臨應(yīng)收賬款激增的?險(xiǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年末，??電動(dòng)應(yīng)收賬款僅為1.01億元，這一數(shù)值在2022年末飆升?3億元。
??電動(dòng)曾賴以成名的App控制、NFC解鎖等技術(shù)，已不再一枝獨(dú)秀，漸成各大?商?端?型的標(biāo)配。主打“性能”和“續(xù)航”的雅迪、推出“液冷電動(dòng)?”的綠源，紛紛向小牛電動(dòng)等“新勢(shì)?”發(fā)起反攻。脫胎于??供應(yīng)鏈的九號(hào)電動(dòng)?更直接對(duì)標(biāo)??，殺?小牛最為核心的年輕市場(chǎng)群體。
以科技體念為主要賣點(diǎn)的小牛電動(dòng)，研發(fā)投入逐年下降，研發(fā)費(fèi)用率明顯低于營(yíng)銷費(fèi)用率。這和小牛主打高端智能路線的定位背道而馳。
財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年，小牛電動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用率分別為8.82%、8.22%、8.96%和13.88%，同期研發(fā)費(fèi)用率分別為3.23%、4.30%、3.64%和5.55%。2023年一季度，小牛電動(dòng)不包括股票薪酬在內(nèi)的研發(fā)費(fèi)用為2860萬(wàn)元，同比下降22.5%，而不包括股票薪酬在內(nèi)的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用則高達(dá)6920萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.7%。
“行業(yè)內(nèi)的友商基本都是銷售費(fèi)用比研發(fā)費(fèi)用比例高，這是由業(yè)態(tài)決定的。但是，我們研發(fā)費(fèi)用始終是在持續(xù)增長(zhǎng)?！毙∨ｋ妱?dòng)回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱，小牛電動(dòng)2022年?duì)I銷費(fèi)用增長(zhǎng)主要用于海外業(yè)務(wù)。
“在海外的新品類，尤其新形態(tài)產(chǎn)品，小牛進(jìn)入新市場(chǎng)拓展、新渠道需要一定投入。”小牛電動(dòng)方面強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)階段，我們基礎(chǔ)夯實(shí)，將對(duì)于公司未來(lái)業(yè)務(wù)的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展形成助力。”
戰(zhàn)略漂移
一名與小牛電動(dòng)多有接觸的業(yè)內(nèi)人士直言，小牛電動(dòng)的業(yè)績(jī)滑落，與缺乏恒定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略漂移息息相關(guān)。
“小牛在把主營(yíng)產(chǎn)品做強(qiáng)做大之前，過(guò)早進(jìn)行了多品牌運(yùn)營(yíng)，比較早地啟動(dòng)了第二品牌Gova。它放棄了鋰電化的高端定位，開始使用鉛酸電池?！鄙鲜鋈耸窟€分析指出，“李一男帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入汽車領(lǐng)域，也對(duì)小牛電動(dòng)造成了一定影響?！?/p>
李一男是公認(rèn)的技術(shù)天才。即使已不再前臺(tái)，他依然是小牛電動(dòng)對(duì)外最具代表性的標(biāo)桿人物?！捌鋵?shí)一家企業(yè)能不能做好，關(guān)鍵取決于核心人物。人的注意力是有限的，創(chuàng)始人和老板的注意力是企業(yè)的最大價(jià)值。”一位接近小牛電動(dòng)的人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。
2018年是造車新勢(shì)力交付元年，不少量產(chǎn)車型均在這一年上市。一直有造車夢(mèng)的李一男決定入局新能源汽車，發(fā)起牛創(chuàng)新能源項(xiàng)目。2021年，牛創(chuàng)新能源發(fā)布英文品牌“NIUTRON”，中文品牌為“自游家”。一年后，“自游家”宣布車輛暫時(shí)無(wú)法交付，并向前期預(yù)訂用戶退還了意向訂金。李一男造成遭遇重大打擊。
就在李一男忙于造車項(xiàng)目時(shí)，小牛電動(dòng)措施頻頻。
在2021全球新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，小牛電動(dòng)為進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，推出滑板車全新品類。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小牛的電動(dòng)滑板車仍需提高競(jìng)爭(zhēng)力。2023年第一季度，小牛電動(dòng)的電動(dòng)滑板車在國(guó)際市場(chǎng)銷量?jī)H為12889輛，同比下降12.2%。
試水新品類受阻，小牛電動(dòng)打造第二品牌也充滿坎坷。2019年新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，已在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)的雅迪、愛瑪?shù)阮^部企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，也開始向上延伸，向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，搶占市場(chǎng)份額。
定位高端市場(chǎng)的小牛電動(dòng)，嘗試推出子品牌，試圖撬動(dòng)中低端市場(chǎng)。它在2019年推出子品牌Gova，產(chǎn)品售價(jià)為2499元至4599元，還推出“原價(jià)2299元，折后1999元”的優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)年，Gova系列產(chǎn)品銷量達(dá)到2.2萬(wàn)輛。2020年，Gova系列的銷量大幅提升至16.85萬(wàn)輛，占總銷量的近3成，成為了驅(qū)動(dòng)小牛電動(dòng)2020年銷量增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。
鋰電化曾是小牛電動(dòng)的標(biāo)簽。鋰電池漲價(jià)，侵蝕小牛電動(dòng)的利潤(rùn)。小牛電動(dòng)CEO李彥在2023年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上介紹，從2022年第二季度開始，為應(yīng)對(duì)鋰電池漲價(jià)所帶來(lái)的成本壓力，小牛電動(dòng)將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品售價(jià)集中上調(diào)了7%，但這抑制了部分用戶的購(gòu)買需求。其中，入門級(jí)產(chǎn)品Gova Zero系列銷量更是遭遇沖擊。李彥透露，2023年第一季度，Gova Zero系列產(chǎn)品的銷售額同比下滑幅度接近9成。
對(duì)于GOVA，小牛電動(dòng)強(qiáng)調(diào)稱，GOVA是一個(gè)系列，并非獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，“和滑板車一樣，都是我們進(jìn)軍兩輪全場(chǎng)景策略，滿足市場(chǎng)需求進(jìn)行的拓展，無(wú)論是延展新品類，還是完善產(chǎn)品矩陣，豐富產(chǎn)品線。”
或是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，折戟新品類、新品牌的小牛電動(dòng)，開始推出搭載鉛酸電池的車型?！笆褂勉U酸電池的目的實(shí)際是為了壓成本。鉛酸電池的價(jià)格更便宜一些，但小牛一開始的定位是鋰電化，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向鉛酸電池。這也是公司戰(zhàn)略漂移的表現(xiàn)之一。”一名行業(yè)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。
Gova系列產(chǎn)品本是小牛電動(dòng)降維打擊、下沉市場(chǎng)的力作，但實(shí)際定位與雅迪等競(jìng)品沒(méi)有明顯差異?！爸械投烁刹贿^(guò)雅迪”，似乎成為外界對(duì)小牛電動(dòng)最直觀的總結(jié)。
這也導(dǎo)致了小牛電動(dòng)線下渠道收縮。截至2023年一季度末，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)加盟店數(shù)量為2853家，較2022年底下滑近8%。小牛電動(dòng)CEO李彥解釋稱，公司低端產(chǎn)品銷售占比顯著下滑，公司關(guān)閉了部分低線城市的加盟門店。
“我們并沒(méi)有把雅迪、愛瑪當(dāng)作對(duì)手，我們都在滿足不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。”小牛電動(dòng)還向時(shí)代周報(bào)記者解釋，“下沉不是目的而是手段，我們希望當(dāng)我們產(chǎn)品可以滿足更多渴望改變出行的人群，并沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)上還是下?！?/p>
小牛電動(dòng)進(jìn)一步向時(shí)代周報(bào)記者表示，“我們的產(chǎn)品定義基于市場(chǎng)及用戶洞察，絕對(duì)低價(jià)并不是下沉的本質(zhì)?！痹谙鄬?duì)低的價(jià)格區(qū)間，不一定沒(méi)有空間做出高價(jià)值的好產(chǎn)品，關(guān)鍵從用戶視角定義這個(gè)“好”。
本文源自：時(shí)代周報(bào)
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