逆勢生長，擁抱未來。
(資料圖片)
文 | 華商韜略 耿康祁
從已經(jīng)披露的半年報看，白酒業(yè)的增速已經(jīng)明顯放緩。甚至有人認(rèn)為，大多數(shù)白酒企業(yè)能保持現(xiàn)有業(yè)績就不錯了，因為伴隨競爭加劇，行業(yè)會進(jìn)一步“馬太效應(yīng)”，已經(jīng)在市場上具有更強(qiáng)競爭力的少數(shù)企業(yè)會贏得更大市場。
已成功邁入年收200億大關(guān)的郎酒，顯然是下定決心要去做贏得更大的人。
【它，要沖向千億】
中國白酒行業(yè)的頭部高端爭奪戰(zhàn)，再次迎來大事件。
今日下午，第三屆郎酒莊園會員節(jié)在赤水河左岸郎酒莊園盛大啟幕。一年一度的郎酒莊園會員節(jié)上，郎酒提出了百年戰(zhàn)略：
不僅要在2030年實現(xiàn)三大目標(biāo)，即在白酒行業(yè)具有重要地位；與赤水河右岸的茅臺各具特色，共同做大高端醬酒，濃醬兼香型白酒成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者；郎酒莊園成為世界級酒莊，白酒愛好者的向往之地。且到2033年，即未來十年實現(xiàn)年銷售收入300億到1000億的跨越。
這意味著中國頭部高端白酒市場，將迎來又一個千億級別的巨頭，更預(yù)示著一場業(yè)內(nèi)大變局即將發(fā)生。
郎酒一直是一家有著長期主義戰(zhàn)略視野的企業(yè)。
早在2004年，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林就帶領(lǐng)郎酒制定了一套“351工程”，即在一個區(qū)域市場集中3-5個事業(yè)部、3-5個經(jīng)銷商全力銷售，使郎酒在3-5年實現(xiàn)銷售30億-50億元，最終實現(xiàn)100億元的銷售目標(biāo)。
2011年，郎酒銷售突破100億元，提前實現(xiàn)“351”工程。這表明，郎酒“做大事、布大局、造大勢”的戰(zhàn)略思維，已被驗證能帶來良好的業(yè)績回報。
2022年，郎酒營收正式突破200億元，創(chuàng)下了歷史新高。郎酒認(rèn)定，這是企業(yè)經(jīng)歷了多年奮斗后，到達(dá)的新起點、新質(zhì)變時刻。
為此，2023年以來郎酒頻繁調(diào)研市場，開啟了新一輪戰(zhàn)略布局。
2月8日，郎酒宣布致力于形成“醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)”的戰(zhàn)略格局，為企業(yè)打造“第二增長極”。
此次，郎酒不僅有了更清晰、更遠(yuǎn)大的千億目標(biāo)，更是首次集中對外公布公司使命、價值、愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)等全面規(guī)劃。
這意味著，這一場歷史性的新一輪大變革，將成為塑造百年郎酒的頂層設(shè)計和底層動力。
不過，如果說從0到100億、200億的沖刺，像是登上山峰一樣，充滿了艱難險阻。那么，從200億沖向千億營收，更像是市場層面的登月計劃，往往面臨著各種“不可能”。
中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布“2022中國企業(yè)500強(qiáng)”榜單顯示，2022中國千億級企業(yè)244家，占比不足一半。
幾十年的中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展下，才孕育出了各行業(yè)里極少數(shù)的千億營收霸主。白酒市場的步子，則更為緩慢，直到2021年茅臺營收才首次突破千億元。
可見，“沖擊千億”目標(biāo)和夢想背后，需要企業(yè)有著不可撼動的雄心和決心，甚至一些企業(yè)曾在追逐千億營收中摔得粉身碎骨。
站在200億里程碑上的郎酒，憑什么就敢發(fā)起這一沖刺？
【前瞻變革者】
臺上一分鐘，臺下十年功。
很多人只看到了今天郎酒的偉大目標(biāo)，卻沒意識到，過去這些年郎酒打地基、練內(nèi)功做了多少努力。
早在2011年，郎酒就已經(jīng)是百億級企業(yè)了。那時，如果它只想著賺錢、做大規(guī)模，有許多“輕松”的選擇。
比如2012年第87屆全國糖酒商品交易會期間，各路白酒貼牌商無不為了千萬訂單奔走，只因其利潤率高達(dá)約25%。
但無所不用其極的貼牌路線，也無形中會給企業(yè)帶來品質(zhì)風(fēng)險、白酒文化彰顯不足等問題。
因此，郎酒選擇了不從眾，堅持控制節(jié)奏、小步慢跑：建白酒莊園，堅持三品戰(zhàn)略，堅決不做貼牌酒。
從2008年起郎酒就投入大量人力物力財力，歷經(jīng)15年建成了位于赤水河左岸的郎酒莊園，成為中國白酒第一莊園。
立足于莊園，郎酒在2020年“郎酒品質(zhì)獎”上，開始布局“品質(zhì)、品牌、品味”為內(nèi)涵的三品戰(zhàn)略。2021年4月首屆郎酒莊園三品節(jié)至今，又實現(xiàn)了規(guī)模、獎項和內(nèi)涵的大升級。
通過三品戰(zhàn)略，郎酒持續(xù)在極致品質(zhì)下追求更高品質(zhì)，并形成了青花郎、紅花郎等醬香產(chǎn)品；郎牌特曲、小郎酒、順品郎等兼香產(chǎn)品的全方位布局。
白酒行業(yè)的一個特點是，存儲時長越久越好。而要存儲足夠時間，又要有足夠多的酒可存，有足夠大的存酒地方。因此，產(chǎn)儲的時間和規(guī)模帶來的復(fù)利，足以成為品牌競爭的“護(hù)城河”。
為此，郎酒持續(xù)新增釀酒基地，目前已達(dá)到6萬噸醬酒年產(chǎn)能和18萬噸醬酒儲量的歷史新高度，形成獨有的產(chǎn)儲優(yōu)勢。據(jù)了解，郎酒的產(chǎn)能儲能仍然在擴(kuò)建中，未來郎酒醬酒年產(chǎn)能將達(dá)到10萬噸，儲能將達(dá)到50萬噸。
其中，此次再次被確定為郎酒第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品的青花郎，每一瓶都需經(jīng)過7年基酒陳釀，再加上洞藏20年以上的陳釀?wù){(diào)味酒。郎酒更提出要堅決走價值之路，做強(qiáng)做大。力爭以500億/年為目標(biāo)、向1500-2000元/瓶發(fā)展，讓青花郎真正成為飛天茅臺后的第二高端醬酒。
多年釀造歷程中，郎酒還探索出“生長養(yǎng)藏”的獨家品質(zhì)法則。并發(fā)布了《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，規(guī)范了釀制、儲存、篩選、勾調(diào)、出廠的每一個環(huán)節(jié)。
2021年9月4日舉辦的第一屆郎酒莊園會員節(jié)上，郎酒又正式開啟中國白酒的會員時代。 汪俊林說，郎酒就是要打造一個極致的體驗IP，讓商業(yè)的本質(zhì)回歸用戶。
幾十年來，郎酒的發(fā)展策略就像毛竹，在栽種后的前五年，你幾乎看不到它的成長。但是，五年之后，它會在半年時間里就長到30多米高。
在大家嘲笑、質(zhì)疑它太慢的時候，它已經(jīng)悄悄把根扎到幾公里深。因為它清楚，要想在大自然中站穩(wěn)腳跟，經(jīng)得住風(fēng)吹雨打，就必須先扎得足夠深。
深耕厚植的郎酒，已經(jīng)隱隱有了幾分2012年左右茅臺爆發(fā)前的影子。比如這次大會上，郎酒宣布了一個令業(yè)內(nèi)吃驚的消息：未來將把對標(biāo)飛天茅臺的青花郎，提價到2000元。
很多人不理解。
其實，2012年“限酒令”出臺后，大多數(shù)白酒都在降價求生，茅臺卻對經(jīng)銷商放出狠話：53度飛天茅臺的零售價，不能低于1519元一瓶，誰敢低價賣酒，就要取締誰！
正是這關(guān)鍵時刻的高端定力，幫它夯實了高端印象和“奢侈品”的標(biāo)簽。結(jié)果僅僅一年后，茅臺就靠著飛天強(qiáng)大的品牌力，以超過300億的營收，登上新的酒王寶座。
對郎酒而言，有品質(zhì)和價值做底氣，著眼長遠(yuǎn)、越過高山，便是一片海闊天空，這注定是場勇敢者的游戲。
從產(chǎn)儲一流的世界級莊園，到3萬多深度認(rèn)同郎酒生活方式的高端會員，再到醬酒行業(yè)首份企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)……郎酒的底氣，還在不斷擴(kuò)充。
比如為驅(qū)動郎酒百年戰(zhàn)略，它進(jìn)一步深耕體系化組織建設(shè)。全體上下貫徹打勝仗的“龍馬狼”精神，聚焦提高員工收入、提高組織效率、提升人才密度及活力，增進(jìn)組織動能。
它還將三品戰(zhàn)略升級為郎酒極致三品的核心競爭力，致力打造高端產(chǎn)品、立志成為世界十大名酒，以進(jìn)一步夯實品牌力……
從十幾年前建莊園、打品質(zhì)、做品牌，到今天的百年戰(zhàn)略，苦練內(nèi)功、打?qū)嵉鼗睦删?，自然有更大的勇氣和底氣，挑?zhàn)更大的目標(biāo)。
【未來已來】
美國管理學(xué)家詹姆斯·柯林斯，在其《基業(yè)長青》中提到：
高瞻遠(yuǎn)矚的公司最注重戰(zhàn)勝自己，反而不把成功和擊敗對手當(dāng)做最終目標(biāo)。能夠擊敗競爭對手，只是他們不斷自問“如何自我改進(jìn)，使明天做得比今天好”的附帶結(jié)果。
剛剛越過200億元營收的郎酒，莊重地提出千億目標(biāo)，無疑有著不斷超越自己的韜略和眼光。
不過，整個白酒市場卻不湊巧地處于“低谷期”。2023年春節(jié)、五一、端午及618等關(guān)鍵銷售節(jié)點上，很多商戶都只有零星訂單，以至于經(jīng)銷商直言“非常痛苦”。
有行業(yè)人士認(rèn)為，經(jīng)歷過多年高速發(fā)展的白酒市場，將進(jìn)入新一輪緩慢增長的調(diào)整期。
但2022年8月第二屆郎酒莊園會員節(jié)上，汪俊林董事長就曾表示，當(dāng)前國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢挑戰(zhàn)多壓力多，但回首過去，郎酒的每一次大發(fā)展都是在最困難時期，敢于堅持、敢于奮斗。“風(fēng)雨中堅守和布局，陽光明媚了就首先成長?！?/p>
早在2004年，比亞迪就帶著3款新能源汽車參加了北京車展。但在大家看不懂，也看不上，更看不起新能源汽車背景下，比亞迪在長達(dá)十多年的掙扎中，只求活下去。
直到2021年，多年的新能源汽車戰(zhàn)略布局，終于迎來了厚積薄發(fā)期，比亞迪開始以絕對的銷量優(yōu)勢實現(xiàn)命運逆轉(zhuǎn)。
在低谷中布局，在繁榮期收獲，正是偉大企業(yè)成就偉大戰(zhàn)略的通路。
近期，華為Mate60系列手機(jī)突然預(yù)售，表明華為最近幾年并未停止在產(chǎn)品技術(shù)、鴻蒙系統(tǒng)等方面的持續(xù)布局。新的突破，也為低迷的手機(jī)市場帶來了新生機(jī)。
同樣，在這個行業(yè)低谷中，郎酒率先提出千億目標(biāo)和百年戰(zhàn)略，不僅是積極布局、靜待收獲的一大步，也是對整個白酒市場的信心提振。
更重要的是，致力于不斷超越自己的郎酒，以穿越行業(yè)低谷期的勇氣和底氣，為企業(yè)的百年基業(yè)長青，奠定了一盤大棋。
仍在不斷擴(kuò)產(chǎn)的郎酒，在擁有世界級酒莊及產(chǎn)品品質(zhì)保障之上，無疑將借助時間的力量，好上加好。
同時，郎酒在3萬多郎酒莊園高端會員基礎(chǔ)上，用三年時間積累了數(shù)千萬的郎酒PLUS會員。無數(shù)私域用戶與郎酒之間的價值綁定，越來越深入且高粘性。
這意味著，郎酒不僅讓用戶成為重要的品牌資產(chǎn)，提升其復(fù)購和忠誠度。且以C2M的平臺化路徑，改變著白酒行業(yè)的消費文化、消費模式，從而在國民追求美好生活和消費個性化的大趨勢中，率先占位、提前布局。
擁有最好的產(chǎn)品，打造最好的會員平臺，不一樣的郎酒，也將開啟一個不一樣的未來高端白酒新格局。
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