據(jù)OAG官微消息，OAG在撰寫航空轉(zhuǎn)型系列文章，解讀航空業(yè)正在進(jìn)行的重大技術(shù)轉(zhuǎn)型。本文章探討航司輔營業(yè)務(wù)，該領(lǐng)域極具增長潛力，將推動航空業(yè)轉(zhuǎn)變，為旅客帶來更好的體驗(yàn)，并推動航司實(shí)現(xiàn)收入增長。
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輔營產(chǎn)品是航司提供的除機(jī)票之外的其他服務(wù)和產(chǎn)品，例如選座、優(yōu)先登機(jī)、額外行李托運(yùn)以及酒店預(yù)訂和租車等。過去十年，輔營產(chǎn)品已經(jīng)從附加服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹剿卷樌\(yùn)轉(zhuǎn)的基石，在利潤空間被擠壓、競爭日益激烈的大環(huán)境下，成為航司的重要收入來源。
如今，越來越多航司通過官網(wǎng)進(jìn)行機(jī)票直銷，或者采用NDC（新分銷能力）提供個(gè)性化產(chǎn)品，輔營產(chǎn)品也呈指數(shù)級增長，推動了航空客戶服務(wù)和體驗(yàn)的深刻變革。為適應(yīng)新的行業(yè)格局，航司更注重全面決策，將每個(gè)航班的總客運(yùn)收入作為綜合指標(biāo)進(jìn)行考量。
航司要提升總客運(yùn)收入，除了提高票價(jià)，還可以通過增加輔營收入來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。后者不僅能夠?yàn)槁每吞峁└S富和更個(gè)性化的服務(wù)，還進(jìn)一步推動了行業(yè)的發(fā)展。
輔營收入的重要性
要想真正了解輔營收入給航空業(yè)帶來的顛覆性影響，我們需要先對其重要性進(jìn)行定量評估。
輔營收入不僅僅是航司的額外收入，其已經(jīng)成為航司實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)穩(wěn)健的關(guān)鍵推動力。
航空研究機(jī)構(gòu)Idea Works聯(lián)合B2B技術(shù)平臺Car Trawler對這種轉(zhuǎn)變進(jìn)行了全面分析。
在不到十年的時(shí)間里，全球航司的輔營收入從2013年的426億美元躍升至2022年的超過1020億美元。值得一提的是，盡管疫情帶來了很大影響，但是2022年的輔營收入幾乎與2019年的1095億美元持平。
從該圖表中可以看出，航司輔營收入增長顯著，成為維系航司財(cái)務(wù)穩(wěn)健的支柱。
從輔營收入占航司總收入的比例，可以明顯地看出不少航司對輔營收入的依賴日漸增強(qiáng)。2022年，輔營收入占航司總收入的比例達(dá)到15%，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。
這體現(xiàn)出輔營收入的戰(zhàn)略意義，也體現(xiàn)了航司著力提升輔營收入的必要性。根據(jù)CarTrawler的數(shù)據(jù)，卡塔爾航空、漢莎集團(tuán)和法荷航的輔營收入占比分別約為5.2%、8.5%和8.7%，進(jìn)一步體現(xiàn)了技術(shù)進(jìn)步和新分銷模式（如NDC）對于挖掘輔營收入增長潛力的重要性。
輔營收入增長的推動力
輔營收入的顯著增長并非毫無緣由，而是航空業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變共同推動的結(jié)果。
低成本航司（LCC）和超低成本航司（ULCC）的崛起：這些航司通過其商業(yè)模式推動了整個(gè)航空業(yè)的變革，他們將基礎(chǔ)機(jī)票的價(jià)格壓到極致，然后通過提供額外服務(wù)獲取利潤。這些航司使輔營收入成為盈利的關(guān)鍵杠桿，并對這種模式進(jìn)行推廣。在這種趨勢的推動下，全服務(wù)航司也開始拆分航空產(chǎn)品，這種拆分模式由此從低成本航空滲透至整個(gè)旅游業(yè)。
輔營產(chǎn)品分銷渠道更廣：航司一直在拓展輔營產(chǎn)品的分銷渠道，包括直銷和OTA。NDC的出現(xiàn)及發(fā)展與現(xiàn)有分銷體系互補(bǔ)，使輔營產(chǎn)品在各個(gè)渠道上的銷售更加順暢。收益管理系統(tǒng)的升級也推動了這一趨勢的發(fā)展。這些系統(tǒng)不僅有助于輔營產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)動態(tài)定價(jià)，也支持連續(xù)定價(jià)（continuouspricing，全面動態(tài)定價(jià)）。
消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變：市場趨勢的變化對于消費(fèi)者的心態(tài)也產(chǎn)生了一定影響。如今的旅客似乎更愿意為輔營產(chǎn)品付費(fèi)。他們已經(jīng)習(xí)慣甚至期望能夠根據(jù)自己的喜好定制旅行體驗(yàn)。麥肯錫的研究表明，旅客在購買機(jī)票時(shí)關(guān)注的不再僅僅是價(jià)格和時(shí)間，Wi-Fi、機(jī)上娛樂項(xiàng)目、座位具體信息和布局、準(zhǔn)點(diǎn)率，甚至對環(huán)境的影響等因素，都會影響消費(fèi)者的決策（雖然目前不確定他們是否愿意為這些因素買單）。
綜合考慮，這些因素都推動了航司輔營業(yè)務(wù)的發(fā)展，為航司帶來了積極改變，拓展了收入渠道。
在這些趨勢的推動下，大多數(shù)分析師都預(yù)計(jì)輔營收入未來會持續(xù)增長。
如下圖所示，輔營收入的增長并沒有放緩的趨勢，而且在未來幾年將保持兩位數(shù)的增速，進(jìn)一步鞏固輔營收入在航司營收中的重要地位。
這種持續(xù)增長也表明了航司戰(zhàn)略性投資并升級輔營產(chǎn)品的重要性。
深度學(xué)習(xí)和AI等技術(shù)的進(jìn)步為輔營收入的增長提供了動力。在AI技術(shù)的支持下，航司能夠預(yù)測消費(fèi)者行為，提供個(gè)性化輔營產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高收入。隨著這些技術(shù)的不斷發(fā)展，它們將發(fā)揮越來越重要的作用，推動航司通過輔營產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)盈利。
輔營產(chǎn)品的雙重作用
輔營產(chǎn)品不只是機(jī)票之上的附加服務(wù)，如今已經(jīng)成為旅行體驗(yàn)和航司業(yè)績的重要組成部分，重新定義了航司與旅客之間的互動，為雙方都帶來了切實(shí)的利益。
對航司的益處：輔營收入模式為航司提供了強(qiáng)大的零售系統(tǒng)。票價(jià)隨著供求關(guān)系波動，而輔營產(chǎn)品則為航司收入帶來了一定的穩(wěn)定性，從某種程度上保護(hù)航司免受全球商業(yè)環(huán)境的影響。今年以來，有越來越多的航司，尤其是在北美和歐洲等主要市場，開始采用“菜單式”（àlacarte）零售模式。航司將其作為戰(zhàn)略工具，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化，并提升盈利能力。
對旅客的益處：輔營產(chǎn)品能夠提供更個(gè)性化和靈活的服務(wù)，從而提升旅客體驗(yàn)。通過拆分產(chǎn)品，提供優(yōu)先選座、升級Wi-Fi或休息室使用權(quán)限等附加服務(wù)，航司可以滿足不同客群的需求。這意味著，旅客不僅可以享受更個(gè)性化的服務(wù)，而且能夠控制支出，只為自己需要的服務(wù)買單。咨詢機(jī)構(gòu)Morning Consult的一份調(diào)查報(bào)告也指出，越來越多旅客認(rèn)為拆分票價(jià)能夠幫助他們節(jié)省支出，并讓他們擁有更多自主選擇權(quán)。
CarTrawler的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。2013年，全球平均單程票價(jià)為306.2美元（根據(jù)2022年的通貨膨脹率計(jì)算）。到了2022年，根據(jù)國際航協(xié)（IATA）的預(yù)測，全球單程票價(jià)下滑至140.69美元。這意味著，過去十年里，票價(jià)降幅達(dá)到54%。
這一現(xiàn)象值得注意。進(jìn)入2023年，由于通貨膨脹和宏觀經(jīng)濟(jì)變化等多重因素影響，機(jī)票價(jià)格預(yù)計(jì)將比疫情之前高出35%-50%。而如果以2022年作為參考，所呈現(xiàn)的視角可能會有所偏離，因?yàn)槿ツ甏蟛糠謺r(shí)間里，利潤更高的多個(gè)長途旅行航線市場仍未恢復(fù)運(yùn)營，可能由此拉低了平均票價(jià)水平。
解碼輔營產(chǎn)品：收入增長動力及挑戰(zhàn)
航司輔營業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，了解塑造業(yè)態(tài)格局的因素至關(guān)重要。輔營業(yè)務(wù)呈積極發(fā)展勢頭，但是航司對于某些產(chǎn)品存在過度依賴的現(xiàn)象。
麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，選座及行李托運(yùn)服務(wù)在輔營業(yè)務(wù)中的收入占比最高，超過了50%，僅行李費(fèi)用（包括托運(yùn)、超重和超大行李及額外隨身行李）這一項(xiàng)就占據(jù)了輔營總收入的三分之一以上。
有趣的是，攜程子公司天巡的一項(xiàng)調(diào)查也呈現(xiàn)了類似的結(jié)果。該報(bào)告顯示，選座和超額行李托運(yùn)是最受歡迎的輔營產(chǎn)品。
從這些數(shù)據(jù)中，可以得出兩個(gè)重要結(jié)論：
低成本航司與輔營收入：對于低成本航司來說，輔營收入至關(guān)重要。部分低成本航司可能會對不愿付費(fèi)選座的旅客進(jìn)行座位隨機(jī)分配。而想要坐在一起的家庭和大型團(tuán)體，則可以付費(fèi)選座，從而為航司帶來可觀的收入。行李托運(yùn)服務(wù)也是如此。例如，易捷航空、瑞安航空和維茲航空等航司只允許旅客免費(fèi)攜帶一個(gè)可以放在座位下方的行李包，旅客要托運(yùn)額外行李，就能夠?yàn)楹剿編碡S厚利潤。如此看來，全球輔營收入占比最高的前十家航司都是低成本航司，也不足為奇。
有待發(fā)展的輔營服務(wù)：行李和選座占據(jù)了主導(dǎo)地位，但很少有其他服務(wù)能夠躋身前列。為什么會出現(xiàn)這種情況？如Skift的數(shù)據(jù)所示，僅僅給每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)貼上單獨(dú)的價(jià)格標(biāo)簽，并不能讓旅客為此買單。要想推動輔營收入的增長，航司需要在旅客預(yù)訂的過程中，在合適的時(shí)機(jī)向其推送有效信息，匹配需求。實(shí)際上，有些航司曾經(jīng)嘗試向旅客提供獨(dú)特的輔營服務(wù)，但并沒有取得成效。
2012年，精神航空試圖向旅客收取除了隨身行李和托運(yùn)行李之外的基本服務(wù)費(fèi)用，例如打印登機(jī)牌，但該策略引發(fā)了旅客的強(qiáng)烈抵制和負(fù)面?zhèn)鞑?，精神航空不得不重新考慮該做法。
2010年，瑞安航空計(jì)劃在飛機(jī)上推出付費(fèi)使用的廁所，但遭到類似的抵制，該航司不得不放棄計(jì)劃。
這些案例引發(fā)了人們的思考，從中也可以看出，輔營收入的主要來源還是選座和行李托運(yùn)服務(wù)。
除了這兩項(xiàng)服務(wù)，其他輔營服務(wù)似乎很難帶來可觀收入，這也意味著，輔營業(yè)務(wù)有巨大的潛力有待開發(fā)。
在本文的最后章節(jié)，OAG將對新興旅游科技初創(chuàng)公司進(jìn)行分析。這些公司正在推動傳統(tǒng)輔營業(yè)務(wù)的發(fā)展，重塑輔營產(chǎn)品的概念和銷售方式，并在挖掘該領(lǐng)域的潛力。
重新定義輔營業(yè)務(wù)：把握正確的方式和時(shí)機(jī)
當(dāng)拆分服務(wù)成為常態(tài)，僅僅提供更多的選擇并不足以推動營收增長。正如保險(xiǎn)公司安聯(lián)世合所說，成功的輔營策略需要人類創(chuàng)造力與機(jī)器學(xué)習(xí)的融合。
在合適的時(shí)間向顧客推送相匹配的產(chǎn)品的有效信息，是輔營業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。這一點(diǎn)尤其適用于航空業(yè)，要知道，在航空業(yè)，旅客在線購物車有90%的產(chǎn)品最終被移除。
這其中的問題是，選擇太多反而會適得其反。當(dāng)顧客面臨太多選擇時(shí)，他們可能會放棄選擇。航司需要意識到，不僅要關(guān)注輔營產(chǎn)品的“類別”，還要關(guān)注該“以何種方式”、“在什么時(shí)間”將這些產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客。
視覺呈現(xiàn)是其中的關(guān)鍵一環(huán)。毫無疑問，顧客希望在作出購買決策之前就可以看到產(chǎn)品。在航空業(yè)，能夠切實(shí)向潛在顧客展示飛行體驗(yàn)，而不只是提供產(chǎn)品描述，是一個(gè)具有顛覆性的概念，而且迅速獲得了行業(yè)關(guān)注。創(chuàng)業(yè)公司Routehappy（已經(jīng)被ATPCO收購）就是一個(gè)例子，其能夠讓消費(fèi)者更直觀地了解航司產(chǎn)品之間的差別。
正因如此，OAG將列舉一些在輔營領(lǐng)域取得重大突破的創(chuàng)業(yè)公司。這些公司致力于持續(xù)優(yōu)化向旅客展示輔營產(chǎn)品的方式和時(shí)機(jī)，并利用技術(shù)和創(chuàng)新方法重新定義了這些附加服務(wù)從構(gòu)想到呈現(xiàn)及最終進(jìn)行銷售的方式。
例如，技術(shù)公司Renacen設(shè)計(jì)出3D座位圖，讓旅客在預(yù)訂的過程中，能夠以360°沉浸式的方式了解所選座位的信息。這種呈現(xiàn)形式能夠讓旅客對不同等級的座位有更直觀的了解，從根本上提升了輔營產(chǎn)品的展示方式。
Omnevo也是一家走在前沿的創(chuàng)新公司，正在開發(fā)新一代數(shù)字輔營收入和運(yùn)營授權(quán)服務(wù)。他們的產(chǎn)品能夠讓航司和機(jī)場重新獲得掌控權(quán)，充分利用電商平臺的優(yōu)勢，通過全渠道與顧客進(jìn)行互動。這是重新思考輔營產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式和時(shí)機(jī)的典型案例，根據(jù)顧客需求進(jìn)行定向推送，在為顧客帶來最大便捷度的同時(shí)提高航司收入。
OAG基于這些創(chuàng)新案例，列出了航空輔營領(lǐng)域排名前十的旅游科技初創(chuàng)公司。
需要說明的是，與之前的排名一樣，OAG在此排除了ATPCO、Switchfly等成立多年的技術(shù)公司，而主要聚焦于改變傳統(tǒng)輔營業(yè)務(wù)的新興技術(shù)公司。該排名主要基于定性評估，涵蓋創(chuàng)新性、產(chǎn)品成熟度、可擴(kuò)展性、市場占有率和長期影響等關(guān)鍵因素。
上表列出的公司的確重新定義了輔營業(yè)務(wù)，展示了巨大的發(fā)展?jié)摿?，但他們并不是該領(lǐng)域僅有的引領(lǐng)者。
許多在航空業(yè)擁有多年經(jīng)驗(yàn)的老牌公司也在輔營創(chuàng)新方面取得了重大突破。
美聯(lián)航和美國航空推出了行李運(yùn)送服務(wù)，能夠?qū)⒙每偷男欣钪苯铀偷阶罱K目的地或家中，起價(jià)39.95美元/件，為旅客省去了提取行李的等待時(shí)間。
德國漢莎航空的長途航班有臥鋪可供選擇，預(yù)留了三個(gè)連排座位，并配有商務(wù)艙配套的床墊、毯子和枕頭。
亞航推出了Xpress行李服務(wù)，到達(dá)特定目的地的旅客可以通過該航司的超級App預(yù)訂該服務(wù)，從而在行李提取處最先拿到行李。
這些案例展示了老牌航司的創(chuàng)新舉措。值得注意的是，全球三大GDS巨頭Amadeus、Sabre和Travelport在這個(gè)過程中也發(fā)揮著重要作用。他們對自己的平臺進(jìn)行了現(xiàn)代化升級，能夠處理更復(fù)雜的輔營產(chǎn)品銷售流程，從而幫助航司和旅行社更好地展示產(chǎn)品。與此同時(shí)，技術(shù)聚合商和較大的航空集團(tuán)也實(shí)現(xiàn)了重大突破，與Accelya和Travelfusion等技術(shù)供應(yīng)商合作推出了直銷渠道。這些合作體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)在共同努力，致力于通過更豐富的輔營產(chǎn)品來提升旅客體驗(yàn)，打造個(gè)性化服務(wù)。
歷史經(jīng)驗(yàn)表明，技術(shù)初創(chuàng)公司等行業(yè)外部參與者可能也會引入創(chuàng)新觀念和顛覆性解決方案，從而重塑傳統(tǒng)體系。這些初創(chuàng)公司帶來的新觀念和前沿技術(shù)，能夠拓展邊界，推動行業(yè)發(fā)展。
我們在關(guān)注輔營領(lǐng)域所有的參與者帶來的突破的同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注這些創(chuàng)新初創(chuàng)公司。
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